Met Behavior Design gedrag sturen van poster tot iPhone-app

Vorige week donderdag vond alweer de 2e Behavior Design meetup plaats in Amsterdam. Dit keer was de locatie een kantoorboot in de haven waar een van de organisatoren Somehow gevestigd is. Wederom was er een breed en divers aanbod van sprekers en publiek. Van onderzoekers tot designers.

Reint Jan Renes
De eerste spreker was Reint Jan Renes. Reint Jan is rector crossmediale communicatie in het publieke domein en onder andere verbonden aan de Hogeschool van Utrecht. In zijn presentatie liet hij zien hoe ons gedrag werkt.

Belangrijk is of we gemotiveerd zijn om iets te doen en of we de mogelijkheid hebben. In zijn presentatie kwam ook het ‘potje wilskracht’ aan de orde. Wilskracht is vergelijkbaar met een spier, deze kun je maar een beperkte tijd aanspreken en daarna is het op.

Moe en hongerig een supermarkt in gaan
Reint Jan gaf als voorbeeld om na je werk, hongerig, moe en met kinderen die ook moe en hongerig zijn de supermarkt in te gaan. Kritisch boodschappen doen is op dat moment vrijwel onmogelijk.

Dan zeg je misschien, daar heb ik helemaal geen last van. Ik kan nog prima kritisch boodschappen doen als ik honger heb en moe ben. Oók dat is een misvatting volgens Reint Jan. We overschatten structureel onze wilskracht, zijn slecht in zelfmonitoring en onrealistisch realistisch.

Kortom. We kennen onszelf een stuk minder goed dan we denken. Juist op dit gebied van perceptie lijkt een mooie kans weggelegd voor technologie. Technologie doet niet aan interpretatie.

Toolkit voor ontwerpers
De presentatie gaat nog verder richting oplossingen en er komen mooie concrete voorbeelden voorbij, van de zwarte pietendiscussie tot dakisolatie.

Reint Jan geeft een aantal links naar modellen die zijn ontwikkeld de afgelopen jaren voor het ontwerpen van gedragsverandering. Hij geeft daarbij een preview naar het model dat in het huidige ‘Touchpoints’-onderzoek wordt ontwikkeld en een toolkit moet gaan bieden aan ontwerpers.

3 tips
Aan het einde geeft hij ons alvast 3 tips mee om gedrag te sturen.

Wees oprecht nieuwsgierig, stel je voor dat je vraagstuk een CSI-achtige crime-scene is, kom alles te weten.

Stel vast wie je wat op welk moment wil laten doen? Mensen doen vaak dingen onbewust op kritieke beslismomenten. Dit hoeft niet negatief te zijn, probeer hier gebruik van te maken.

Maak expliciet wat je beïnvloedingsmechanisme is

Behavior Design AMS e2 – Reint Jan Renes from Behavior Design AMS

Bert Pol
Na Reint-Jan sprak Bert Pol. Bert Pol is eigenaar van Tabula Rasa, een onderzoeksbureau naar gedragsverandering en communicatie. Hiernaast is hij verbonden aan het Behavioral Science Instituut van de Radboud Universiteit.

Bert en Reint Jan hebben veel raakvlakken, maar Bert zijn presentatie is concreter en laat ons aan de hand van een aantal voorbeelden zijn hoe je effectiviteit van communicatie kunt meten, maar hij laat ook pijnlijk zien dat esthetisch prima verzorgde uitingen averechts effect kunnen hebben. Vooral in het domein van overheidscommunicatie.

Sociale groepen maken
Als voorbeeld neemt hij het probleem van meeuwenoverlast waar de gemeente Katwijk mee te maken heeft. De gemeente wil dit graag terug dringen en mensen er op wijzen geen etensresten achter te laten.

Een serie posters wordt getest. Het maken van sociale groepen blijkt erg goed te werken. “Andere mensen in Katwijk…” dit principe is ons bekend van webshops waar we constant zien wat anderen hebben gekocht of geliked, maar het werkt net zo goed in een offline omgeving. Mensen clusteren in een bepaalde groep en ze daarop aanspreken zorgt er voor dat ze waarschijnlijk eerder hun gedrag aan zullen passen.

Bert geeft verder aan dat positief gedrag aanspreken gemakkelijker is dan negatief gedrag. Negatief gedrag kost meer hersenactiviteit.

3 tips
Ook Bert sluit af met 3 tips. Zijn tips.

Goed weten wat je wilt beïnvloeden, gaat het om automatisch of bewust gedrag?

Gaat het om direct of uitgesteld gedrag en waar beïnvloedt je het gedrag.

Pas op met creatief aanpakken overheidscommunicatie. Mensen onthouden dan de creativiteit en het plaatje, maar niet de boodschap. In het geval van branding is dit veel minder een probleem, dan probeer je naast een product ook een gevoel over te brengen.

Behavior Design AMS e2 – Bert Pol from Behavior Design AMS

Human
Na deze dosis theorie was het tijd voor praktijk. De laatste presentatie was een discussie tussen het publiek en Paul Veugen van Human. Human is een app op je smartphone die gedurende de hele dag je gedrag meet. De app stelt bewegingsdoelen en helpt je deze structureel te halen. In de eerste week werd de Human app meer dan 100.000 keer gedownload.

30 minuten
De bezoekers waren inmiddels geïnspireerd en geïnformeerd over de mogelijkheden van Behavior Design. Paul werd kritisch ondervraagd over de werking van Human en de effectiviteit. Tegelijk werd er gesproken over de mogelijkheden en de kracht van een app die helpt meer te bewegen.

Het Belangrijkste dat Paul wil bereiken is een gedragsverandering door bewustwording. Je kunt twisten over de waarde van de 30 minuten en in welke mate het progressief moet zijn, het feit dat je het zo direct koppelt aan gedrag levert een bijdrage aan de activiteit van mensen.

De rol die de data speelt was een onderwerp van de discussie. Human verzamelt veel van ieder individu maar gebruikt dit vooral om op generieke manier te kunnen beïnvloeden. De stap naar business modellen en appstores was in de discussie uiteraard onvermijdelijk, maar Paul liet vooral goed zien hoe je bij het ontwikkelen van tools om gedrag te veranderen vooral veel moet itereren om te leren van het gedrag en de reactie daarop door de gebruikers.

Alle fancy datapresentaties zijn uit de app gehaald om zich puur te focussen op de kernboodschap die voor de app-gebruiker tot een werkbaar handelingsperspectief wordt vervat.

Hoe duurzaam dat gedrag is en of daar steeds nieuwe impulsen nodig zijn is een vraag die Human ook (nog) niet kan beantwoorden. We zullen de app zeker blijven volgen.

Over de meetup
De Behavior Design Meetups zijn een initiatief van Iskander Smit, Dennis van Steijn, Marco van Heerde en Wilbert Baan. Ze kwamen op het idee om verschillende disciplines rondom gedrag ontwerpen een aantal keer per jaar bij elkaar te brengen na een gezamenlijke roadtrip naar het SXSW-festival in Austin Texas. Ze zijn werkzaam bij info.nl en Somehow Amsterdam.

De volgende meetup
De volgende meetup is tijdens de Interaction Design conferentie 2014 (IxDA 2014). Deze conferentie waar zo’n 600 interaction designers op af komen wordt ieder jaar in een andere stad georganiseerd en volgend jaar is Nederland aan de beurt met Amsterdam. De Behavior Design Meetup op 6 februari 2014 maakt deel uit van het avondprogramma “UX in the city”.

Wil je op de hoogte blijven, schrijf je in op de Meetup-pagina.

Credit foto’s: Dervin Sno

Deze blog post werd aangevuld door Iskander en verscheen eerder op Marketingfacts.

Iskander opening BDAMS2

Iskander opening BDAMS2